Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: durch Wertekodex Vertrauen aufbauen

Kundenzufriedenheit steht über allem. Dieser Grundsatz leitet unser gesamtes Tun und gilt für alle Geschäftsbereiche – Transparenz und hohe Beratungsqualität sind dabei die Basis unseres Handelns. Unser Wertekodex sichert striktes Einhalten unserer Werte und Prinzipien im Sinne einer langfristigen Zusammenarbeit.

Nicht grundlos sinkt die Kundenzufriedenheit, wenn Anlagen deutliche Verluste machen, wenn Geschäftspraktiken sich scheinbar primär an Vertriebszielen orientieren und Produkte komplex und nur schwer begreiflich sind. Nach der Finanzkrise ist das Geschäft mit Privat- und Geschäftskunden in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt und viele Menschen schätzen das Bankgeschäft kritisch ein. Davon ist – wie der gesamte Bankensektor – auch die Deutsche Bank betroffen.

Wir wollen Vertrauen zurückgewinnen und Wert für unsere Kunden schaffen. Deshalb richten wir besonderes Augenmerk auf die Kundenzufriedenheit und auf den Nutzen, den unsere Produkte und Dienstleistungen bringen.

Ein Instrument, Vertrauen aufzubauen, ist unser Wertekodex für das Geschäft mit Privat- und Geschäftskunden. Er basiert auf unseren Kernwerten und beschreibt mit den „Common Essentials“ die Grundhaltung, mit der wir unseren Kunden im täglichen Geschäft begegnen.

  • Fair Share: Wir schaffen in jeder Privat- und Geschäftskunden-Einheit nachhaltig Wert für unsere Kunden und für unsere Aktionäre und stellen sicher, dass unsere Perspektive mit deren Vorstellungen übereinstimmt.
  • Verlässlichkeit: Wir handeln verantwortungsbewusst und respektvoll und sehen uns unseren Kunden, unseren Aktionären, unseren Mitarbeitern und der Gesellschaft gegenüber in der Verantwortung.
  • Leistung: Wir wollen für unsere Kunden herausragende Leistungen erbringen und gleichzeitig eine Führungskultur entwickeln, die Spitzentalente anzieht und fördert.
  • Innovation: Wir verbessern laufend bestehende Prozesse und suchen nach besseren Lösungen für neue Standards im Privatkundengeschäft.

Um unseren Wertekodex im Produktbereich umzusetzen, haben wir Grundsätze erarbeitet, die Mindeststandards für unsere Produktlinien festlegen. Sie verpflichten uns, ausschließlich ethisch vertretbare Produkte anzubieten. Darüber hinaus wollen wir unseren Kunden eine verantwortungsvolle und vorausschauende Beratung bieten, die ihren Bedürfnissen entspricht und ihnen die jeweiligen Vorteile und Risiken klar vor Augen führt.

Unsere Produktprinzipien

Aufbauend auf unserem Wertekodex haben wir für unseren Privat- und Geschäftskundenbereich Produktprinzipien entwickelt, die für alle Produktlinien Mindeststandards schaffen und so für Kundenzufriedenheit sorgen:

  • Unsere Produkte sind Teil der Realwirtschaft.
  • Sie dienen dem Einzelnen, ohne aber die Allgemeinheit zu beeinträchtigen.
  • Unsere Produkte sind transparent und verständlich.
  • Auf diese Weise schaffen sie Nutzen.

Wir bieten keine Produkte an und beraten zu keinen Produkten, die diese Prinzipien nicht erfüllen.

Ausschlusskriterien für Produkte

In Übereinstimmung mit unseren konzernweiten Richtlinien zum Management von Reputationsrisiken schließen wir zudem einige Produkte aus unserer Beratung aus:

  • Spekulation auf die Knappheit von Nahrungsmitteln oder auf Engpässe bei der Nahrungsmittelverfügbarkeit
  • Wetten auf Tod, Krankheit, Invalidität oder Insolvenz
  • Herstellung und Verkauf von Kernwaffen, Streumunition und Landminen
  • Förderung oder Einsatz von Kinderarbeit
  • Kriminelle Handlungen wie Drogenhandel, Geldwäsche, Korruption
  • Missachtung der Menschenrechte

Aktuelle Entwicklungen

Kundenzufriedenheit

„Es ist gut, wenn die Kunden kritisch sind – egal, ob sie nun ein Auto oder ein Finanzprodukt kaufen.”

Rainer Neske Mitglied des Vorstands der Deutschen Bank

Kundenzufriedenheit

44% unserer Kunden

bewerten die Qualität unserer Beratungsleistung mit “ausgezeichnet” oder “sehr gut” (Ende 2012)

Responsible Business Initiative

Für die Einhaltung der genannten Grundsätze steht unser Responsible Banking Committee, das sich aus Führungskräften unseres Privat- und Geschäftskundenbereichs zusammensetzt. Dieses Gremium überwacht die Einhaltung des Wertekodex, der Produktgrundsätze und der ergänzenden Ausschlusskriterien. Seine Mitglieder entscheiden in letzter Instanz über alle Fragen, die den Kodex betreffen, überprüfen regelmäßig die Produktportfolios, erarbeiten Vorschläge und bestimmen Maßnahmen zur Risikobegrenzung im Falle einer Kodexverletzung. Schließlich genehmigt das Komitee die neuen Produkte, die ihm zur Entscheidung vorgelegt werden.

Strukturen und Prozesse zur Stärkung der Kundenzufriedenheit

Jährlich über 18.000 Testkäufe in unseren Filialen sowie telefonische Kundeninterviews nach Beratungsgesprächen sind wichtige Elemente unserer regelmäßigen Qualitätsprüfungen. Sie zielen darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und Fortschritte zu messen.

Knapp eine Million Kunden beteiligen sich jedes Jahr über Online-Banking oder an den Bankterminals in den Filialen an unserer Befragung zur Kundenzufriedenheit. Sie äußern ihre Meinung zur Beratungsqualität und stufen den Grad ihrer Zufriedenheit mit unseren Leistungen ein. Mit unzufriedenen Kunden sprechen unsere Mitarbeiter direkt, um die Gründe für ihre Kritik zu erfahren und mögliche Verbesserungen einzuleiten. Die Ergebnisse der Befragungen und Testkäufe fließen in die Leistungsbeurteilung der Filialen ein und sind Bestandteil unseres Vergütungssystems. Durch diese Maßnahmen hat sich die Qualität der Beratung noch einmal verbessert. Ende 2012 bewerteten 44 % unserer Kunden die Qualität unserer Beratungsleistung mit „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“.

Wie wir beraten

2010 haben wir als erste Bank Deutschlands Produktinformationsblätter mit einer transparenten Produktkennzeichnung für Investmentprodukte in der Kundenberatung eingeführt. In diesen dokumentieren wir das Ertrags- und Risikoprofil, die Gebühren und die zu erwartende Wertentwicklung eines Produktes. Erst seit Juli 2011 sind vergleichbare Dokumente für Investmentprodukte und geschlossene Fonds auch gesetzlich vorgeschrieben. Wir bieten sie im Sinne unserer Kunden zusätzlich für Sparprodukte an. Dazu beraten wir nach einem elektronisch gestützten Beratungsprozess „Beratermappe Online“ (BMO). Er erleichtert es unseren Beratern, Beratungs- und Qualitätsstandards einzuhalten, die sowohl den gesetzlichen Vorschriften als auch unseren eigenen Richtlinien entsprechen. Die Beratermappe wird in allen Gesprächen eingesetzt. Sie sichert die hohe Qualität und Transparenz der Beratung. Im Anschluss an jedes Gespräch werden dessen wesentliche Inhalte für den Kunden noch einmal in der Mappe dokumentiert. Interne Ergebnisse belegen: Im Jahr 2012 wurde die BMO in fast 100 % aller Gespräche mit unseren Testkäufern genutzt.

Um die Investoren noch besser zu schützen, wurden nach der Finanzkrise gerade in Deutschland die Regulierungsmaßnahmen verschärft. Die aktuelle Finanzmarktrichtlinie MiFID der Europäischen Union zum Investorenschutz spiegelt diese Veränderungen bereits wider. Selbstverständlich erfüllen wir die geltenden Vorgaben alle. Darüber ergreifen wir jedoch zusätzlich freiwillige Maßnahmen. So haben wir zum Beispiel den sogenannten „db Kompass Life III-Fonds“ vom Markt genommen und aus der Beratung ausgeschlossen, da er an den Kauf von synthetischen Lebensversicherungen gekoppelt war.

Wie wir mit Beschwerden umgehen

Generell gilt: Beschwerden sind stets fair, effektiv und unverzüglich zu bearbeiten. Unsere Berater sind dafür verantwortlich, auf Kundenbeschwerden einzugehen und angemessene Lösungen vorzuschlagen.

Für das Beschwerdemanagement haben wir einen Prozess festgelegt, der es unseren Mitarbeitern erleichtert, Kundenbeschwerden zu erfassen, sie zu klären und Rückmeldungen von Kunden zu verfolgen. Auf diese Weise werden wiederkehrende Beschwerdethemen und Störungen in Produkt- und Serviceprozessen frühzeitig sichtbar.

Durch unseren Wertekodex, unsere Produktprinzipien und unsere internen Prozesse wahren wir das die Interessen unserer Kunden. Damit steigen wir nachhaltig die Kundenzufriedenheit.

Produktverantwortung und Verbraucherschutz

Wir richten unsere Produkt- und Dienstleistungsangebote an der Lebenssituation unserer Kunden aus. Vor einer Kreditvergabe analysieren wir die wirtschaftliche Situation unserer Kunden. Darüber hinaus berücksichtigen wir, ob unser Angebot zu den persönlichen Zielen unserer Kunden passt und die Kreditlaufzeit in einem angemessenen Verhältnis zum Finanzierungszweck steht. Wir vergeben keine Kredite, wenn der Verdacht der Überschuldung besteht, und bieten keine komplexen Produktbündel an. Das Gleiche gilt für Produkte, die keinen klaren Nutzen für den Kunden erkennen lassen.

Über diese grundsätzlichen Kreditvergabekriterien hinaus bieten wir bestimmte Produkte nicht allen Kundengruppen an. Das gilt zum Beispiel für Investitionen mit langfristiger oder eingeschränkter Handelbarkeit. Diese vertreiben wir nicht aktiv an Kunden, die älter als 70 Jahre alt sind.

Unsere Mitarbeiter müssen sich davon überzeugen, dass Produkteigenschaften, -funktionen und -risiken verstanden werden. Auch unsere schriftlichen Produktinformationen und unser Marketingmaterial müssen alle wesentlichen Informationen zur Produktbeurteilung enthalten, Auskunft über Kosten und Preise geben sowie verständlich dargestellt sein.

Zugang zu Finanzdienstleistungen

Wir möchten, dass unsere Bankleistungen möglichst vielen Kunden zugänglich sind, und treffen Vorkehrungen für Kunden mit besonderen Anforderungen. Bereits seit 1995 unterstützt die Deutsche Bank die Initiative „Ein Konto für Jedermann“. Im Rahmen der Initiative stellen wir Privatkunden ungeachtet ihres Einkommens eine Kontoverbindung bereit, sofern es keine eindeutigen Belege für Vertragsverletzungen oder Betrug gibt. Unsere Regelungen zur Kontoeröffnung enthalten einen entsprechenden Passus. Damit erfüllen wir schon heute die EU Directive on Basic Accounts, die gegenwärtig zur Diskussion steht. Wir bieten Produkte und Dienstleistungen an, die auf die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen abgestimmt sind. Alle Geldautomaten in Deutschland verfügen über eine sprachgeführte Auszahlungsfunktion. Darüber hinaus statten wir alle neuen Geräte in Deutschland mit Kopfhöreranschlüssen und Braillebeschriftung aus. Im Rahmen von Renovierungsmaßnahmen achten wir weltweit auf einen besseren Zugang zu unseren Filialen. Wir vermeiden Treppen, vergrößern Eingänge und schaffen mehr Platz für Rollstuhlfahrer. Durch Telefon- und Online-Bankdienstleistungen sind wir auch in entlegenen Gebieten erreichbar und haben zudem das elektronische Postfach eingeführt.

Finanzielle Allgemeinbildung

Die Verschuldung von Jugendlichen in Deutschland hat sich in den letzten zehn Jahren vervierfacht. Der Umgang mit Geld will gelernt sein. Im Rahmen unserer Initiative Finanzielle Allgemeinbildung vermitteln Mitarbeiter der Deutschen Bank bundesweit Kenntnisse zu Wirtschafts- und Finanzthemen.

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